線下渠道，成為第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)最熱門的話題之一。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡說：“如果要做高客單價(jià)商品，一定要從線下渠道嘗試。
”修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明說：“新銳品牌布局線下渠道是一把手工程?！?/span>
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春說：“在渠道端，要在線下建立認(rèn)知，線上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”
渠道數(shù)字化營(yíng)銷專家、新營(yíng)銷倡導(dǎo)者劉春雄說：“線下是銷量最穩(wěn)定的市場(chǎng)?！?/p>
凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、中國(guó)消費(fèi)與零售專家虞堅(jiān)說：“線下觸達(dá)與體驗(yàn)感，是品牌持續(xù)‘造風(fēng)’的必要條件?！?/p>
誠(chéng)然，當(dāng)電商進(jìn)入存量市場(chǎng)，線下渠道的價(jià)值也被重新看到。隨著時(shí)間的推移，線下渠道戰(zhàn)場(chǎng)勢(shì)必將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，成為品牌決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。
美妝品牌應(yīng)該如何布局線下渠道？
隨著行業(yè)對(duì)線下渠道價(jià)值的認(rèn)可度越來越高，可以預(yù)見，美妝品牌在線下渠道勢(shì)必會(huì)有一戰(zhàn)。那么，美妝品牌應(yīng)該如何布局線下渠道呢？
首先，要有清晰的目標(biāo)。
嚴(yán)明認(rèn)為，新銳品牌布局線下渠道，需要有清晰的目標(biāo)：第一階段，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)績(jī)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、品牌滲透率、渠道利潤(rùn)率、勞效和人效等方面；第二階段，關(guān)注上述板塊的同時(shí)，還要思考“我要成為一個(gè)什么樣的品牌”。
新銳品牌谷雨，正是在明確目標(biāo)后能深入線下的典型代表。谷雨線下部銷售總監(jiān)潘琦峰談到，谷雨于2022年開始做線下，正處于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)型期。前期，品牌做了充分的準(zhǔn)備，定好了目標(biāo)：從品牌的角度，要做哪些事情、達(dá)成哪些目標(biāo)；從銷量的角度，要達(dá)成哪些目標(biāo)、抓取哪些人群以及要找什么樣的合作伙伴，然后再以此做切分。“包括后面產(chǎn)品的選擇、價(jià)格的定位、營(yíng)銷的打法，以及陳列物料的方式，都是為了兌現(xiàn)品牌布局線下應(yīng)該達(dá)成的價(jià)值，并不簡(jiǎn)單是銷量?！?/span>
其次，要有專業(yè)化的布局。
吳依凡分享，線下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必備條件有三：其一，專業(yè)化。一是行業(yè)向的，需要厘清“如何區(qū)分賣服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品之間的區(qū)別？”“專業(yè)產(chǎn)品為什么要比零售產(chǎn)品貴？”等一系列問題；二是銷售向的，需要具備專業(yè)的皮膚護(hù)膚知識(shí)，能夠分析消費(fèi)者適用哪個(gè)品牌、哪條線路產(chǎn)品；三是產(chǎn)品與儀器的結(jié)合，產(chǎn)品加儀器配套使用，可以增加消費(fèi)者的產(chǎn)品用量及黏性，這個(gè)過程中，要有操作的專業(yè)性、設(shè)計(jì)的專業(yè)性。
其三，體驗(yàn)感。如卡詩(shī)在中國(guó)幫助高端的頭部發(fā)廊建立護(hù)發(fā)體驗(yàn)空間，而這些店鋪里全是卡詩(shī)的LOGO。
其四，創(chuàng)新性。同質(zhì)化產(chǎn)品很難賣出去的，如果在產(chǎn)品以及營(yíng)銷等方面不具備創(chuàng)新，那在線下依舊沒有活路。“此外，做線下，客單不宜過低，因?yàn)槠放撇粌H僅會(huì)跟你算利潤(rùn)率，還會(huì)跟你算利潤(rùn)額。如果你的利潤(rùn)率很好，但你的利潤(rùn)額過低，這個(gè)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)還是沒有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
吳依凡還指出，保證線下渠道生意穩(wěn)健的要素還包括，做好控價(jià)，以維持穩(wěn)定的毛利率；做好消費(fèi)者的售后服務(wù)以及精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析等。
再次，“擺正位置”+獨(dú)立的決策團(tuán)隊(duì)。
在布局線下的團(tuán)隊(duì)管理和打造上，嚴(yán)明認(rèn)為有兩大關(guān)鍵要素：其一，做好線下渠道是一把手工程；其二，組織閉環(huán)。新銳品牌布局線下渠道無法沿用線上組織決策的邏輯，應(yīng)該要有獨(dú)立的決策團(tuán)隊(duì)。他進(jìn)一步表示，品牌有了布局線下的目標(biāo)后，在渠道策略上，要以直營(yíng)作為標(biāo)桿、經(jīng)銷商為資源，提升網(wǎng)點(diǎn)滲透。在產(chǎn)品策略上，以線上“爆款”為切入點(diǎn)，帶動(dòng)品牌整體分銷，同時(shí)根據(jù)線下渠道特點(diǎn)和用戶需求，開發(fā)線下特有的單品和套組，來提升用戶對(duì)渠道的滿意度。
作為線下的“行動(dòng)派探路者”代表，精品零售門店泊伊美匯通過一系列向內(nèi)探尋的動(dòng)作修煉內(nèi)功，鍛煉穿越周期的抵抗力。泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒表示，如今，線下渠道面臨著品牌斷層、消費(fèi)降級(jí)、客流減少的痛點(diǎn)。“如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路難走的時(shí)候。但如果瞄準(zhǔn)了方向，堅(jiān)持朝前走，即使慢一點(diǎn)，最終也會(huì)抵達(dá)目的地?！保ū疚恼曰瘖y品觀察公眾號(hào)，作者：陳其勝，由美延雅化妝品貨源網(wǎng)整理發(fā)布，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系編者）
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